COMUNICACIÓN: ESTRATEGIA DE MEDIOS

PROFESOR: ANTONIO VARGAS
COMUNICADOR AUDIOVISUAL
UNIVERSIDAD DE HUMANISMO CRISTIANO

¿QUÉ ES UN VOCERO?
Es quien asume la responsabilidad de emitir declaraciones oficiales en nombre del sindicato, federación, confederación o central sobre un tema en particular.

¿QUIÉNES DEBEN ACTUAR DE VOCEROS?

En el mundo sindical, generalmente, lo realiza su presidente/ta o l@s de máximos cargos, excepcionalmente existe un(a) encargad@.

¿CÓMO DEBE “SER” UN VOCERO?
 CLARIDAD. Para asegurar una presentación comprensible tanto al periodista como al público al cual se dirige el medio.
 CONSISTENCIA. Las declaraciones deben poseer argumentos sustentables con objetivos concretos. La consistencia va fuertemente ligada a la compatibilidad entre las palabras y las acciones.
 CREDIBILIDAD. Ésta se consigue a través del manejo de distintos factores, tanto internos como externos: seguridad personal, manejo de los antecedentes, destreza frente a la cámara y buen manejo lenguaje no verbal, entre otros.
 AUTOCONTROL. Junto con el mantener una postura serena y en lo posible empática (cercana, confiable, honesta y humana), el vocero debe ser capaz de mantener un dominio de la situación para que ésta no lo desborde y con ello de pie a emitir juicios o información indeseada.

DEBERES DE UN VOCERO
 Debe proyectar imagen normal y natural de sí mismo/a. Cuando se inventa un personaje, cuando se posa…se nota.
 Debe tratar a la cámara como un interlocutor importante, al que se le mira directamente; se le sonríe (si corresponde y sin exagerar); se le explica nuestra noticia y se le trata amablemente (evitando actitudes despectivas, intolerantes, irascibles).
 Debe intentar ser expresiv@ (no empaquetarse).
 Debe procurar ser empátic@ y centrarse en el interlocutor.
 Debe proyectar seguridad, confianza y
 honestidad (relajarse, no acelerarse, hablar con tranquilidad, contestar directamente las preguntas).
 Debe gesticular en forma normal.
 Debe trabajar con anterioridad identificando los gestos reiterativos y/o permanentes, para procurar evitarlos (por ej. sonrisa permanente).
 Debe saber cómo manejar la voz: enfatizar para destacar lo importante: utilizar pausas, usar puntuación; evitar ser monocordes y planos. Imprimir algún ritmo a las exposiciones.
 Debe procurar conocer sus muletillas e intentar evitarlas.
 Debe elegir correctamente el escenario para la entrevista.
 Debe ser breve, preciso, directo.
 Debe utilizar un lenguaje sencillo, entendible por todo el mundo.
 Debe comunicar lo más importante al inicio.

SUGERENCIAS PARA UNA VOCERÍA
ETAPA PREVIA A LA VOCERÍA

1.RECOLECCIÓN DE ANTECEDENTES
El vocero debe disponer de un acopio suficiente de material que le permita conocer en detalle sobre la materia y que a su vez le ayude a adelantarse al tipo de preguntas que puede recibir. Lo ideal es realizar una minuta, un documento donde se consigne los principales antecedentes a tener en consideración y que pueden olvidarse (nombres, cifras, fechas, etc.), así como un resumen de los hechos principales, las posibles respuestas, cuñas y las ideas fuerza que se enfatizarán.

2. CONVERSACIÓN CON EL MEDIO O PERIODISTA
Antes de la declaración propiamente tal y especialmente cuando existen 1 o 2 entrevistadores, el vocero puede sostener una conversación a modo de sondeo que le permitirá averiguar previamente el tenor y tipo de preguntas que recibirá, así como también establecer alguna cercanía con el entrevistador

3. DETERMINACIÓN DEL LUGAR
a)Entrevistas con un medio: Cuando se encuentra ante la posibilidad de elegir el lugar de la entrevista, debe procurarse contar con ciertas condiciones básicas: lugar silencioso (evita la distracción por ruidos o diversas fuentes sonoras); tranquilo (evita la distracción por circulación de personas alrededor); ordenado (para dar la sensación de limpieza y claridad); iluminado (entrega mayor calidez al recinto) y espacioso (facilita la ubicación de la cámara e iluminación de apoyo).

b)Entrevistas en terreno: Aquí se cuenta con menores posibilidades de intervención. En lo posible se sugiere evitar espacios donde la circulación de gente o ruidos ambientales dificulten la grabación. Asimismo, se recomienda tener algún tipo de control que impida que espectadores de la entrevista realicen comentarios en voz alta que puedan perjudicar o tener influencia sobre él

c)Entrevistas con varios medios: Aquí lo ideal es acomodar un lugar con capacidad suficiente para acoger a todos los medios al mismo tiempo y realizar una Conferencia de Prensa. Esto nos permitirá resolver de una sola vez las solicitudes que se nos presenten, ahorrándonos: tiempo, explicaciones y reiteración de respuestas.
Junto con las mismas características sugeridas para el lugar donde se entregará la entrevista a un medio (lugar silencioso, tranquilo, ordenado, iluminado y espacioso), aquí resulta fundamental contar con un espacio lo más despejado posible para el desplazamiento y toma de imágenes por parte de las cámaras.

Los elementos principales a considerar en este caso son: una mesa orientada horizontalmente frente a los periodistas (junto con servir para colocar los papeles de apoyo, micrófonos y grabadoras, también resulta una barrera natural), sillas para él o los voceros que darán declaración, sillas para los periodistas. Idealmente, de ser posible, el recinto debe contar con dos puertas: una ubicada para el acceso y retiro de los periodistas y otra para el acceso y retiro de él o los voceros (esto permite mayor agilidad si se quiere terminar la reunión).

DURANTE LA VOCERÍA
 LENGUAJE: CLARO, preciso, con poca terminología técnica. Esto significa muchas veces que ni el entrevistador ni el receptor comprenden cabalmente el mensaje emitido. Es por esto que debe utilizarse un lenguaje comprensible, tomando como referente un público con promedio de edad no superior a los 12 años. Aunque lo expuesto puede percibirse como una exageración, es un principio que por lo general se aplica en periodismo, dejando fuera un vocabulario demasiado rebuscado. Cuando no es posible evitar una nomenclatura técnica, ésta debe explicarse para una mejor comprensión.

 MANEJO ESCÉNICO Especialmente para el tema de televisión y cámaras, se requiere básicamente tres cosas:

1. Mirar a la cámara
2. Evitar gestos y movimientos distractorios
3. Utilizar vestuario cómodo, que no distraiga.

1.MIRAR A LA CÁMARA.
Una conversación natural nos lleva a responder mirando al periodista, pero esto en cámara no se percibe bien, pues en le receptor de la imagen da la impresión de que se está rehuyendo la mirada y que no se le está hablando a él. Este dominio solo se logra internalizando bien el efecto que se quiere lograr: la comprensión de la gente y cercanía del mensaje.

2.EVITAR GESTOS Y MOVIMIENTOS DISTRACTORIOS
En cualquier conversación, una gesticulación exagerada distrae al interlocutor de lo que se está diciendo. Los gestos deben acompañar el mensaje y no competir con él.

3.UTILIZAR VESTUARIO CÓMODO, QUE NO DISTRAIGA.
Aunque parezca un accesorio, la ropa podría tener un protagonismo no deseado, dejando en segundo plano al mensaje. En ocasiones, vale la pena la ropa de trabajo, recuperando y mostrando la mística del oficio o rubro.

 ENTREGA DE CONTENIDOS: CON PERSPECTIVA DE LO NOTICIOSO
Si bien un entrevistado suele remitirse a contestar la pregunta o evadirla según sea el caso, la respuesta debe ser lo más directa que se pueda: ir al grano, explicar después. Esto nos asegura que el principal contenido de la información quede claro y que a la hora de ser editado por el medio, el mensaje medular quede explicado en forma sencilla y directa.

 LO JUSTO Y LO NECESARIO, NADA MÁS...
Cuando respondamos, sólo debemos referirnos a lo que se nos pregunta. Nunca adelantarnos a otras preguntas posibles, ni entregar un discurso completo o empezar a reflexionar sobre otros alcances. Esto nos permite evitar “cuñas” indeseadas, filtrar información no necesaria y tener un control más claro de lo dicho. (AUNQUE ATENT@S PARA INSISTIR EN LA IDEA FUERZA).

 LENGUAJE NO VERBAL
Aquí nos referimos a la expresión, postura y distancia corporal. Al respecto, sólo nociones básicas:
 Evitar taparse la boca con las manos (no queremos decir algo o que lo dicho se entienda).
 No esconder las manos y en lo posible mantenerlas abiertas (estamos escondiendo algo).
 No cruzarse de brazos ni piernas (estamos a la defensiva y poco receptivos).
 Si se está de pie, sostenerse balanceadamente con las dos piernas (provoca inseguridad).
 Para descargar tensión, se sugiere tener un lápiz en la mano.

ENTENDIENDO LA PERSPECTIVA PERIODÍSTICA

EN TÉRMINOS DE CONTENIDO
Organización de la Información
Cualquier nota, independientemente casi del género, privilegiará responder a cinco preguntas básicas: ¿qué?, ¿quién?, ¿cuándo?, ¿cómo?, y ¿por qué?. El tratamiento, no obstante, variará según el medio:
 La televisión privilegia lo emotivo por sobre lo racional, los testimonios con imagen por sobre cualquier antecedente en papel (comunicado, declaración pública, etc.), frases claves que sirvan para sustentar la perspectiva de la nota.
 La prensa escrita y electrónica privilegia la construcción con pirámide invertida, da más espacio al desarrollo del testimonio y a la longitud de la nota.
 La radio privilegia la inmediatez, la “cuña” corta y significativa. No hay un gran desarrollo de la idea, es fundamentalmente noticiosa

GÉNEROS Y ESTILOS PERIODÍSTICOS
INFORMATIVO
Consiste en la narración de acontecimientos de actualidad. Debe cumplir ciertas normas y requisitos. Su estructura básica es la llamada pirámide invertida.

DE OPINIÓN
Emisión libre de juicios sobre hechos noticiosos, sin más limitación que determinadas exigencias éticas y algunas recomendaciones estilísticas. La forma debería ser presentación (información base), opiniones y explicaciones del por qué se apoyan esas ideas.

INTERPRETATIVO
Un enfoque sobre un hecho noticioso que presenta una mezcla entre opiniones e informaciones, con una mirada jerarquizada del editor.
 Relatar que el Kremlin lanza una ofensiva de paz es una información.
 Decir que toda ofensiva de paz del Kremlin debe ser categóricamente rechazada, es expresión de una opinión
 Explicar por qué el Kremlin se comporta así en este momento es una interpretación.
NOTAS PERIODÍSTICAS

NOTICIA
Es un reporte veraz, oportuno y objetivo de los hechos. Sin embargo, la objetividad como tal no existe: la sola jerarquización de los hechos y selección de la noticia, implica una valoración, un juicio, una opinión. El estilo de la noticia es objetivo: es impersonal, no emite opiniones, no usa adjetivos, no califica.

CRÓNICA
Es la narración de un acontecimiento en el orden en que fue desarrollándose. Se caracteriza por transmitir, además de información, las impresiones del cronista. Se ocupa del cómo suceden los hechos.

EDITORIAL
Es el análisis y el enjuiciamiento de los hechos más sobresalientes del día, semana, mes. Resume la posición doctrinaria o política de cada empresa frente a los hechos de interés colectivo. Por lo general no lleva firma, pues representa la perspectiva del medio en que va inserta.

ENTREVISTA
Diálogo entre el entrevistado y el periodista que recoge noticias, opiniones, comentarios, interpretaciones, juicios. Se utiliza como método indagatorio.

REPORTAJE
Es el género más complejo y en él caben los demás. Los reportajes se elaboran para ampliar, completar, complementar y profundizar la Noticia; para explicar un problema, plantear y argumentar una tesis o narrar un suceso. Investiga, describe, informa, entretiene, documenta

REDACCIÓN PERIODÍSTICA
FACTORES DE INTERÉS DE LA NOTICIA

 ACTUALIDAD: Lo que en la mañana es noticia, puede no serlo en la tarde. La noticia se acaba cuando se difunde, perdiendo interés e importancia cuando ya es publicada. Puede ser una fortaleza si se insiste y mantiene.
 PROXIMIDAD: Cercanía o relación con el público objetivo al cual se dirige. Fortaleza a aprovechar con medios locales.
 CONFLICTO: Casi la totalidad de lo que se difunde supone la lucha de contrarios. Es una amenaza si sólo es bajo óptica empresarial.
 EMOCIÓN O INTERÉS HUMANO: Los “casos humanos” y/o testimonios pueden ser una fortaleza o amenaza para el sector.
 TRAGEDIA: Esta siempre va ser noticia. Es una fortaleza para el sector.
 MAGNITUD: Determinar y proporcionar los hechos y fenómenos es siempre noticia. Es una fortaleza para el sector.
 PROMINENCIA: Un mismo hecho no tiene la misma importancia si la da a conocer un agente externo o gerente de la empresa (P.ej.).
 TRASCENDENCIA: Es fundamental subrayar la trascendencia de los hechos. Aprovechar en medios locales.
 EXPECTACIÓN: Una noticia puede mantenerse durante varios días si mantiene el interés en el público acerca de su desenlace. Para nosotros puede ser una oportunidad.
 HAZAÑA: Lo que está por encima de nuestros semejantes. Oportunidad para destacar.
 RAREZA: No es noticia que un perro muerda a un niño; sí que un niño muerda a un perro.

REDACCIÓN PERIODÍSTICA
LA PIRÁMIDE INVERTIDA
¿Cómo se construye la noticia?

 Lo más importante y esencial va primero.
 La noticia comienza con el fin, el desenlace de un hecho.

ESTRUCTURA DE LA NOTICIA

TITULAR: Llamada de Atención
LEAD: Primer párrafo donde se da a conocer la noticia, lo más sobresaliente.
CUERPO: Desarrollo de la nota.
FINAL: Cierre con datos secundarios y/o refuerzo de idea central.

Esto permite estar enterados de lo esencial, en el menor espacio y lo más rápido posible.
La pirámide invertida se contrapone a la pirámide con la cual se trabaja en el método científico. Esta última trabaja de la siguiente forma:

 Antecedentes
 Material y Método
 Resultados
 Discusión o conclusiones

De esta forma, la lógica del relato científico es absolutamente diferente a la lógica periodística.

El Lead
Contiene lo más importante de un hecho. Responde a seis preguntas para informar básicamente de un hecho: ¿Qué? ¿Quién? ¿Cuándo? ¿Cómo? ¿Dónde? ¿Por qué o Para qué?

 El hecho : qué ha sucedido
 El sujeto : quién ha realizado la acción
 El tiempo : cuándo sucedió
 El lugar : dónde se llevó a cabo
 La finalidad : por qué y para qué

 El Papa Pío X : quién
 murió : qué
 en la tarde de ayer : cuándo
 mientras nadaba : cómo
 en Castengandolfo : cuándo
 a causa de un infarto : por qué

La correcta valoración, identificación, selección y orden de estos elementos permitirá estructurar nuestra noticia e identificar lo que queremos comunicar y difundir.

CUÑAS:

Son frases dichas por la fuente de información y seleccionadas para notas de TV. y Radio.
Con las cuñas buscamos impacto, juicio, opinión, emoción, trascendencia o graficar el hecho noticioso. Para los voceros, aparecer con la cuña adecuada, implica posicionar nuestra noticia; significa difundir.

ASPECTOS DE CONTENIDO
Una cuña tiene impacto; cercanía; emoción; atractivo.
Puede ser una síntesis o marcar la trascendencia del hecho.

ASPECTOS FORMALES:
Cortas; precisas; claras; en tiempo presente; verbos activos:
 Lagos: “caso MOP caiga quien caiga”
 Pinochet: “En este país no se mueve ni una hoja sin que yo lo sepa”.

RECOMENDACIONES DE CONTENIDO

 Precisar el mensaje que se quiere entregar y posicionar, dándole el carácter de noticia.
 Estructurar conversaciones con la prensa con pirámide invertida, lead y cuña.
 La noticia primero, los antecedentes después.
 El mensaje debe ser breve, directo, preciso.
 Orientado al destinatario.
 Hacer por lo menos 2 cuñas por tema a destacar.
 Comunicar claramente al periodista qué es lo más importante de la información.

MANEJO PRENSA

PAUTA COMUNICACIONAL
Información precisa que invita a los medios de comunicación y periodistas a un evento o conferencia de prensa. Indicar motivo, quienes participan, hora y lugar. Añadir datos sobre teléfonos o correo electrónico en caso de dudas.

MINUTA COMUNICACIONAL
Información y datos expresados comunicacionalmente que se entregan al vocero para sus declaraciones a la prensa. Debe incluir cuñas. Es un documento de carácter interno y sólo para vocerías.

COMUNICADO DE PRENSA
Información oficial sobre un hecho que es entregada por el organismo y que ha sido escrita como noticia.

DECLARACIÓN PÚBLICA
Información oficial aclaratoria de un hecho o versiones circulantes relativas al mismo. Es explicativo, conteniendo cuñas o ideas fuerza y se escribe a modo de declaración.

PAUTA DE ACCIÓN

PROCEDIMIENTOS

Toda solicitud de prensa (entrevistas, declaraciones, visitas, antecedentes, etc.) debe ser informada y/o canalizada a través del Departamento de Comunicaciones (si existe) o en su defecto, si se cuenta con Encargad@ de Comunicaciones, a través de él(ella).
Este(a) últim@ deberá avisar posteriormente a l@s dirigentes(as), especialmente si se trata de un hecho de particular relevancia o trascendencia (aunque siempre deben estar al tanto).

APOYO PERMANENTE

El Departamento de Comunicaciones (si existe) tiene como una de sus acciones primordiales la orientación y apoyo para el manejo de la prensa a nivel externo (medios masivos) e interno (sindicatos, dirigencia). En virtud de ello, este último está permanentemente disponible para: análisis de situaciones, entrega de indicaciones, emisión de minutas y comunicados de prensa, apoyo a vocerías, etc.
CONSIDERACIONES FINALES

 SOBRE TOMAS DE IMÁGENES:
INCIDIR LOGRANDO AQUELLAS QUE GRAFIQUEN DESDE NUESTRA OPTICA
En este sentido, resulta absolutamente necesario hacer hincapié en el tema, el cual ya es conocido por los medios de comunicación. No obstante, la recurrente necesidad de imágenes que den un panorama de alguna situación muchas veces hace que esto se vulnere. Si se entregan imágenes propias es lo ideal.

 SOBRE LO APARECIDO EN PRENSA
NO SÓLO APARECER ES UN LOGRO
Cuando un medio cubre un tema bajo nuestra perspectiva o incorpora nuestra versión en forma clara y sin prejuicios, nos hemos anotado un logro. No obstante, también debemos sentirnos alertas cuando tratándose de un tema conflictivo, gracias a nuestra declaración éste se aclara en la agenda noticiosa.

 SOBRE LOS OFF DE RECORD
El off de record es una práctica habitualmente utilizada por los medios u ofrecida por los entrevistados. En este tema, la sugerencia es guardar prudencia: aunque lo habitual es proteger la fuente de información, no siempre ésto se cumple y podemos llevarnos ingratas sorpresas.

MITOS ACERCA DE LA PRENSA

Pese a lo anterior, no debemos “intimidarnos” frente a la prensa. Cuando se establecen claramente las reglas del juego, es mucho más fácil desenvolverse objetivamente bien. La prensa no siempre acude con la intención de “perjudicar” nuestra imagen, tampoco es tan obtusa que no es capaz de entender una explicación